1. Ustal jasne cele dla mapy.
Zanim zaczniesz tworzyć swoją mapę, musisz zadać sobie pytanie, dlaczego ją tworzysz. Do jakich celów? O kogo konkretnie chodzi?
Na tej podstawie możesz stworzyć profil swojego idealnego klienta. To fikcyjna postać ze wszystkimi danymi demograficznymi i psychograficznymi, które reprezentują Twojego typowego potencjalnego klienta. W marketingu nazywa się go personą. Posiadanie wyraźnie określonej persony pomaga w kierowaniu właściwych komunikatów do grupy docelowej.
2. Stwórz profil persony i określ jej cele.
Kolejnym krokiem powinno być sporządzenie researchu wśród konsumentów. Dobrym sposobem na uzyskanie potrzebnych informacji są kwestionariusze. Ważne, aby dotrzeć tylko do rzeczywistych klientów albo osób, które wcześniej miały kontakt z Twoją firmą lub planują zakup Twoich produktów lub usług.
Oto kilka przykładów dobrych pytań, które można zadać:
- Jak dowiedziałeś się o naszej firmie?
- Co najpierw przyciągnęło Cię do naszego sklepu internetowego?
- Jakie cel chcesz osiągnąć, odwiedzając nasz sklep? W domyśle, jakie problemy próbujesz rozwiązać?
- Ile czasu spędzasz w naszym sklepie internetowym?
- Czy kiedykolwiek dokonałeś u nas zakupu? Jeśli tak, jaki był Twój decydujący czynnik?
- Czy kiedykolwiek wchodziłeś w interakcję z naszą witryną z zamiarem dokonania zakupu, ale zdecydowałeś się tego nie robić? Jeśli tak, co doprowadziło Cię do tej decyzji?
- Oceń w skali od 1 do 10, na ile łatwe jest poruszanie się po naszej witrynie?
- Czy kiedykolwiek korzystałeś z obsługi klienta? Jeśli tak, w jakim stopniu było to pomocne w skali od 1 do 10?
- Czy jest coś, co możemy zaproponować, żeby ułatwić Ci proces zakupowy?
3. Podkreśl persony klientów docelowych.
Posiadając charakterystykę osób, które wchodzą w interakcję z Twoją firmą, znajdź ich cechy wspólne. Następnie stwórz z nich konkretną postać. Pamiętaj, że mapa podróży klienta śledzi doświadczenia jednego typu klienta, który podąża specyficzną ścieżką z Twoją firmą. Jeśli zgrupujesz zbyt wiele osób w jedną podróż, mapa nie będzie dokładnie odzwierciedlać wrażeń klientów.
Jeśli uznasz na podstawie zgromadzonych danych, że warto stworzyć dwa typy klientów – zrób to. Zawsze możesz wrócić i utworzyć nową mapę, która będzie odpowiednia właśnie dla tej drugiej grupy.
4. Wypisz wszystkie punkty styku.
Punkty styku to wszystkie miejsca w Twojej witrynie, w których klienci mogą wejść z Tobą w interakcję. Na podstawie swoich badań powinieneś wymienić wszystkie punkty styku, z których obecnie korzystają Twoi konsumenci i potencjalni klienci, a także te, które Twoim zdaniem powinny być używane, jeśli nie pokrywają się z już obecnymi.
Jest to ważny krok w tworzeniu mapy podróży klienta, ponieważ daje wgląd w działania wykonywane przez kupujących. Pomaga zrozumieć procesy myślowe i decyzje podejmowane w trakcie wizyty na stronie. Warto także przyjrzeć się punktom styku poza witryną, tj.:
- kanałom społecznościowym,
- płatnym reklamom,
- newsletterowi,
- stronom internetowym z opiniami.
Wpisz nazwę swojej marki w wyszukiwarkę Google, aby zobaczyć wszystkie strony, na których jest o niej mowa. Następnie, logując się do Google Analytics, sprawdź, skąd pochodzi ruch, który przekierowuje osoby zainteresowane zakupem na Twoją stronę. Zawęź listę do tych punktów styku, które są występują najczęściej.
Działanie
Wypisz wszystkie działania, które Twoi klienci wykonują podczas interakcji z Twoją marką. Może to być wyszukiwanie słów kluczowych w Google lub skopiowanie numeru telefonu na stronie.
Ważne, aby rozpoznać, w którym momencie od klientów oczekuje się podjęcia zbyt wielu działań. Zmniejszenie liczby kroków, które musi wykonać konsument, może wydawać się ryzykowne, ale opłaca się, o czym świadczy współczynnik konwersji.
Emocje i motywacje
Każde działanie podejmowane przez klienta jest motywowane emocjami. A emocje Twojego klienta będą się zmieniać w zależności od tego, na jakim etapie podróży się znajduje. Zazwyczaj są one wywołane pojawieniem się problemu. Wiedza o tym pomoże Ci dostarczyć odpowiednie treści we właściwym miejscu.
Przeszkody i punkty styku
Dowiedz się, jakie blokady powstrzymują klienta przed podjęciem pożądanego działania. Częstą przeszkodą są koszty. Na przykład jeden z klientów może polubić Twój produkt, ale porzucić koszyk, odkrywając nieoczekiwanie wysokie stawki wysyłki. Podkreślenie tych potencjalnych przeszkód w podróży klienta może pomóc w ich złagodzeniu. Na przykład możesz podać stronę z często zadawanymi pytaniami, która zawiera odpowiedzi dotyczące kosztów wysyłki.
5. Zidentyfikuj elementy, które chcesz pokazać na mapie.
Istnieją cztery typy map podróży klienta, z których każda ma swoje zalety. W zależności od konkretnego celu mapy, możesz wybrać właściwy.
- Stan obecny: najczęściej wybierany. Wizualizacja działania, myśli, emocji, których Twoi klienci doświadczają podczas interakcji z Twoją firmą. Najlepiej nadają się do ciągłego ulepszania podróży klienta.
- Dzień z życia: wizualizacja działania, myśli i emocji, których Twoi klienci obecnie doświadczają we wszystkich czynnościach, w których uczestniczą na co dzień, niezależnie od tego, czy dotyczy to Twojej firmy. Ten typ daje szersze spojrzenie na życie Twoich klientów i ich problemy w prawdziwym życiu. Najlepiej nadają się do zaspokojenia ich potrzeb, zanim klienci dowiedzą się o ich istnieniu.
- Przyszły stan: wizualizacja tego, co Twoim zdaniem będzie działaniami, myślami i emocjami, których doświadczają Twoi klienci podczas przyszłych interakcji z Twoją firmą. Najlepiej służą do zilustrowania twojej wizji i wyznaczenia jasnego celu.
- Plan usług: ten typ mapy podróży klienta rozpoczyna się od uproszczonej wersji jednego z powyższych typów map. Następnie dokładają czynniki odpowiedzialne za dostarczanie tego doświadczenia, w tym ludzi, zasady, technologie i procesy. Najlepiej nadają się do identyfikowania pierwotnych przyczyn bieżących ścieżek klientów lub określania kroków niezbędnych do osiągnięcia pożądanych przyszłych podróży klientów.
6. Określ zasoby, które posiadasz i te, które będziesz potrzebować.
Mapa podróży klienta będzie dotyczyć prawie każdej części Twojej firmy. Dzięki temu zbierzesz wszystkie zasoby, które służą tworzeniu doświadczeń klienta. Pozwoli to na szczegółową ich analizę. Być może wskaże ona na pewne wady na przykład w ofercie obsługi klienta i zauważysz, że Twój zespół nie posiada narzędzi potrzebnych do prawidłowego kontaktu z klientem. Warto zainwestować i uzupełnić te braki w taki sposób, by sprostać zapotrzebowaniu. Włączając te nowe narzędzia do mapy, będziesz w stanie dokładnie przewidzieć, jak wpłyną one na Twój biznes i czy wygenerują dodatkową wartość.
7. Wybierz się w podróż klienta.
To, że zaprojektowałeś mapę, nie oznacza, że twoja praca jest skończona. To najważniejsza część całego procesu tworzenia podróży klienta: analiza wyników. Ile osób wchodzi do Twojej witryny, ale zamyka ją przed dokonaniem zakupu? Jak możesz lepiej wspierać klientów? Oto niektóre z pytań, na które powinieneś znać odpowiedź po ukończeniu mapy. Analiza wyników pokazuje, które potrzeby klientów są niezaspokojone.
8. Wprowadź niezbędne zmiany.
Twoja analiza danych powinna dać ci wyobrażenie o tym, jaka ma być Twoja witryna. Następnie możesz wprowadzić odpowiednie zmiany w swojej witrynie, aby osiągnąć ten cel. Być może sprzedajesz obuwie i nie zamieściłeś na stronie właściwej rozmiarówki? Albo w sklepie z kosmetykami nie informujesz o parametrach swoich produktów? Naprawiając te błędy, weryfikujesz, czy dostarczasz cennych doświadczeń i jasno pokazujesz, że konsumenci mogą znaleźć rozwiązania swoich problemów z pomocą Twojej firmy.
Bez względu na to, jak duże lub małe są zmiany, będą one skuteczne, ponieważ są bezpośrednio skorelowane z tym, co klienci wymienili jako ich problemy. Zamiast na ślepo wprowadzać zmiany w nadziei, że poprawią one doświadczenia klientów, możesz mieć pewność, że tak się stanie.
Twoja mapa powinna być stale aktualizowana i analizowana. Wykorzystuj do tego pojawiające się na bieżąco opinie klientów. Przeglądaj mapę co miesiąc lub co kwartał, co pomoże Ci zidentyfikować luki i umożliwi dalsze usprawnienia podróży klienta, czyli jego doświadczeń z Twoją witryną.
Uważam, że przydatne jest zaangażowanie wszystkich zainteresowanych stron w ten proces. Moje mapy są zwykle wizualizowane w Arkuszach Google, które są udostępniane osobom, z którymi ściśle współpracuję. Korzystne jest również organizowanie regularnych spotkań (kwartalnych lub rocznych) w celu przeanalizowania, jak nowe produkty lub oferty mogły zmienić podróż klienta.
